Sok vállalkozó úgy érzi, hogy az ügyfelek elsősorban az ár alapján döntenek. Gyakori tapasztalat, hogy egy érdeklődő több ajánlatot kér, majd az árakat hasonlítja össze. Ilyenkor könnyű arra a következtetésre jutni, hogy a piacon csak az tud érvényesülni, aki olcsóbb a versenytársainál. A valóság azonban sokkal összetettebb. Az árösszehasonlítás gyakran nem azért történik, mert az ügyfél kizárólag az árat tartja fontosnak. Sokkal inkább azért, mert más szempontok nem elég egyértelműek számára.
Az ár mint legegyszerűbb összehasonlítási pont
Amikor az emberek több lehetőség közül választanak, természetes módon próbálnak összehasonlítani. A döntési folyamat során az agy igyekszik egyszerűsíteni a helyzetet.
Ha a különböző ajánlatok közötti különbségek világosak, akkor a döntés ezek alapján történik. Ha azonban a különbségek nem egyértelműek, az emberek olyan szempontokat keresnek, amelyek könnyen összehasonlíthatók.
Az ár pontosan ilyen tényező.
Egy szám, amelyet egyszerű egymás mellé tenni. Ha a szolgáltatások közötti különbségek nem láthatók vagy nem érthetők, akkor az ár válik a döntési folyamat központi elemévé.
Ez azonban nem feltétlenül azt jelenti, hogy az ügyfél számára valóban az ár a legfontosabb szempont.
Az árösszehasonlítás gyakran a bizonytalanság jele
Amikor egy ügyfél több ajánlatot kér és az árakat hasonlítja össze, gyakran valójában bizonytalan.
Nem biztos abban, hogy melyik szolgáltató nyújtja számára a legjobb megoldást. Nem látja világosan a különbségeket a különböző ajánlatok között. Ezért olyan kapaszkodókat keres, amelyek segítenek a döntésben.
Az ár ilyenkor egyfajta döntési rövidítésként működik.
Ez a jelenség különösen gyakori olyan piacokon, ahol a szolgáltatók hasonló módon kommunikálnak, hasonló ajánlatokat adnak, és a különbségek nehezen érzékelhetők.
Amikor a szolgáltatások „egyformának” tűnnek
Az árösszehasonlítás egyik leggyakoribb oka az, hogy az ügyfél számára a szolgáltatások közötti különbségek nem egyértelműek.
Ha két ajánlat ugyanarra a problémára hasonló megoldást ígér, hasonló módon kommunikál, és a szolgáltatás értéke nem válik világossá, akkor az ügyfél számára a különbség szinte eltűnik.
Ebben a helyzetben a döntés könnyen az árra szűkül.
Nem azért, mert az ügyfél kizárólag az árat nézi, hanem azért, mert ez az egyetlen tényező, amely könnyen összehasonlítható.
Az ügyfélélmény szerepe a döntésekben
Amikor egy vállalkozás erős ügyfélélményt hoz létre, a döntési folyamat gyakran megváltozik.
Az ügyfél nem csupán egy szolgáltatást lát az ajánlat mögött, hanem egy teljes együttműködési tapasztalatot. A kommunikáció, a szakértelem, a figyelem és a folyamatok mind hozzájárulnak ahhoz, hogy az ügyfél másként érzékelje a szolgáltatást.
Ilyenkor az ár már nem az egyetlen összehasonlítási pont.
A megkülönböztetés hatása az árösszehasonlításra
A megkülönböztetés az egyik legerősebb eszköz az árösszehasonlítás csökkentésére.
Ha egy vállalkozás világosan meg tudja mutatni, hogy miben más vagy értékesebb a versenytársaknál, az ügyfél számára nehezebb lesz az ajánlatokat egyszerű számokként kezelni.
Ebben az esetben a döntés már nem arról szól, hogy melyik ajánlat olcsóbb, hanem arról, hogy melyik vállalkozás képviseli azt az értéket vagy szemléletet, amely leginkább illeszkedik az ügyfél igényeihez.
Az árérzékeny ügyfél mítosza
Sok vállalkozó úgy gondolja, hogy az ügyfelek többsége árérzékeny. Valójában azonban az emberek ritkán keresik egyszerűen a legolcsóbb megoldást.
Az ügyfelek általában azt keresik, amit a legjobb választásnak éreznek a saját helyzetükben. Ha azonban a különbségek nem egyértelműek, akkor a döntés könnyen az árra redukálódik. Ez a jelenség gyakran inkább a kommunikáció és a megkülönböztetés hiányának következménye, mint az ügyfelek valódi árérzékenységének.
Az árösszehasonlítás sok vállalkozás számára frusztráló jelenség. Gyakran azonban nem az árakról szól, hanem arról, hogy az ügyfél számára nem elég világos a különbség a különböző ajánlatok között.
Amikor egy vállalkozás képes egyértelműen megmutatni az értékét, az ár szerepe fokozatosan csökken a döntési folyamatban.
És sok esetben éppen ez a különbség aközött, hogy egy vállalkozás az árverseny része marad, vagy képes kilépni belőle.
