Sok vállalkozó érzi úgy, hogy nehéz kitűnni a piacon. A szolgáltatások hasonlónak tűnnek, az ajánlatok egymásra emlékeztetnek, és az ügyfelek gyakran több vállalkozás közül próbálnak választani. A piacon az tud kitűnni, aki világosabban megmutatja, hogy miben különbözik a konkurenciától. Amikor a vállalkozások ajánlatai hasonlónak tűnnek, az ügyfelek nehezen tudnak különbséget tenni közöttük, ilyenkor a választás gyakran leegyszerűsödik az árra. A megkülönböztetés azonban nem feltétlenül látványos ötletek eredménye, hanem annak következménye, hogy egy vállalkozás mennyire tisztán látja a saját szerepét a piacon és mennyire tudatosan építi fel a saját piaci pozícióját.
Amikor a vállalkozások egyformának tűnnek
Sok vállalkozó érzi úgy egy idő után, hogy a piacon nehéz kitűnni. A szolgáltatások hasonlónak tűnnek, az ajánlatok gyakran egymáshoz hasonló módon vannak megfogalmazva, és az ügyfelek sokszor több vállalkozás közül próbálnak választani. Ilyenkor könnyen kialakul az az érzés, hogy a verseny egyre inkább az ár körül forog.
Amikor az ügyfelek nem látják világosan a különbséget az ajánlatok között, természetes módon keresnek egy egyszerű összehasonlítási pontot, és ez érthető módon sok esetben az ár lesz. Ez azonban nem feltétlenül azt jelenti, hogy az ügyfelek kizárólag az olcsóbb megoldást keresik. Gyakran inkább arról van szó, hogy nem látnak egyértelmű különbséget a lehetőségek között.
Miért nehéz a megkülönböztetés?
A legtöbb mikrovállalkozás nem tudatosan válik hasonlóvá a versenytársaihoz. Egyszerűen ugyanazokra a mintákra épít, amelyeket a piacon lát. Hasonló szolgáltatásleírások jelennek meg a weboldalakon, hasonló ígéretek hangzanak el az ajánlatokban, és gyakran ugyanazok a kulcsszavak ismétlődnek: minőség, megbízhatóság, gyorsaság. Ezek fontos értékek, de szinte minden vállalkozás használja őket. Így idővel elveszítik a megkülönböztető erejüket.
Amikor egy vállalkozás kommunikációja nem mutat egyértelmű különbséget, az ügyfél számára a döntés nehezebbé válik. Ilyenkor a választás gyakran leegyszerűsödik olyan tényezőkre, mint az ár vagy az első benyomás.
A pozicionálás: hogyan találja meg a vállalkozás a helyét a piacon?
A megkülönböztetés szorosan összefügg a pozicionálással. A pozicionálás valójában annak a kérdésnek a megválaszolása, hogy hol helyezkedik el a vállalkozás a piacon az ügyfelek fejében. Sok vállalkozás egyszerűen jelen van a piacon, és reméli, hogy az ügyfelek felismerik az értékét. A pozicionálás azonban tudatos gondolkodást igényel. Arról szól, hogy a vállalkozás világosan meghatározza, kinek szól, milyen problémát old meg, és milyen módon különbözik más szolgáltatóktól.
Amikor egy vállalkozásnak nincs egyértelmű pozíciója, könnyen beleolvad a piaci kínálatba. Az ügyfél ilyenkor több hasonló ajánlatot lát maga előtt, amelyek között nehéz különbséget tenni. Ebben a helyzetben a döntés gyakran leegyszerűsödik az árra vagy az első benyomásra.
A tudatos pozicionálás segít elkerülni ezt a helyzetet. Ha a vállalkozás egyértelműen kommunikálja, hogy milyen ügyfeleknek szól és milyen értéket képvisel, az ügyfél számára is könnyebb lesz felismerni, hogy az adott szolgáltatás valóban neki szól-e. A pozicionálás tehát nem arról szól, hogy mindenki számára vonzóvá váljon a vállalkozás. Éppen ellenkezőleg: arról, hogy világossá váljon, kinek szól igazán.
A megkülönböztetés nem trükk, hanem gondolkodásmód
Sokan úgy tekintenek a megkülönböztetésre, mint egy marketinges eszközre. Valójában azonban sokkal mélyebb dologról van szó. A megkülönböztetés nem elsősorban kommunikációs kérdés, hanem annak a következménye, hogy egy vállalkozás hogyan gondolkodik a saját szerepéről a piacon.
Amikor egy vállalkozás tisztán látja, hogy kinek szól, milyen problémát old meg, és milyen módon teszi ezt, akkor a kommunikációja is érthetőbbé válik. A különbség ilyenkor nem erőltetett, hanem természetes módon jelenik meg. A valódi megkülönböztetés sokszor nem egyetlen nagy ötletből születik. Inkább több apró tényező összeadódásából: a szemléletből, a működésből és az ügyfélélményből.
A megkülönböztetés három valódi forrása
Amikor a vállalkozók a megkülönböztetésről gondolkodnak, gyakran valamilyen látványos marketingmegoldást keresnek. A megkülönböztetés azonban ritkán egyetlen kreatív ötletből születik. Sokkal inkább három alapvető tényezőből áll össze: a szemléletből, a működésből és az ügyfélélményből.
1. A szemlélet
Az első és talán legfontosabb különbség a vállalkozás gondolkodásmódjában jelenik meg. Két vállalkozás nyújthat nagyon hasonló szolgáltatást, mégis teljesen másképp közelítheti meg ugyanazt a problémát. Ez a szemlélet idővel a kommunikációban, a szolgáltatás felépítésében és az ügyfélkapcsolatokban is megjelenik. Így válik a vállalkozás egyre inkább felismerhetővé a piacon.
2. A működés
A megkülönböztetés gyakran a működés módjából fakad. Hogyan épül fel a szolgáltatás? Hogyan zajlik az együttműködés az ügyféllel? Milyen folyamatokon keresztül jut el az ügyfél a problémától a megoldásig? Ezek a működési elemek sokszor láthatatlanok kívülről, mégis alapvetően meghatározzák az ügyfél tapasztalatát.
3. Az ügyfélélmény
A harmadik tényező az ügyfélélmény. Két hasonló szolgáltatás között gyakran nem a végeredményben van a különbség, hanem abban, ahogyan az ügyfél megéli az együttműködést. Az ügyfél számára az apró részletek is számítanak: a kommunikáció hangneme, a reakcióidő, a figyelem vagy az utókövetés.
A megkülönböztetés és az ügyféllojalitás kapcsolata
Amikor egy vállalkozás képes egyedi élményt nyújtani, az ügyfél nem csupán egy szolgáltatást vásárol. Egy kapcsolat alakul ki a vállalkozás és az ügyfél között. Ez a kapcsolat idővel lojalitást alakíthat ki. Az ügyfél nagyobb eséllyel tér vissza, és nagyobb valószínűséggel ajánlja tovább a vállalkozást másoknak.
A stabil vállalkozások gyakran nem azért működnek jól, mert folyamatosan új ügyfeleket szereznek. Sokkal inkább azért, mert egy meglévő ügyfélkörhöz építenek hosszabb távú kapcsolatokat.
A megkülönböztetés jelentősége
Amikor egy vállalkozás ajánlata világosan különbözik a versenytársakétól, az ár szerepe is megváltozik a döntési folyamatban. Ha az ügyfél úgy érzi, hogy egy vállalkozás olyan értéket képvisel, amelyet máshol nem talál meg ugyanabban a formában, akkor az ajánlat már nem lesz egyszerűen összehasonlítható más szolgáltatókéval. Ilyenkor az ár már nem kizárólagos döntési szempont.
A megkülönböztetés nem arról szól, hogy egy vállalkozás hangosabb vagy feltűnőbb legyen a piacon. Sokkal inkább arról, hogy világosan megmutassa, miben más, és milyen értéket képvisel. Amikor ez a különbség érthetővé válik az ügyfelek számára, a vállalkozás már nem pusztán egy lehetőség lesz a sok közül. Egyértelmű választássá válik azok számára, akiknek valóban szól.
