Sok vállalkozó jó munkát végez, mégis azt tapasztalja, hogy az ügyfelek nem térnek vissza. A szolgáltatással elégedettek voltak, a projekt sikeresen lezárult, mégis minden új megbízásért újra és újra meg kell küzdeni. Ilyenkor könnyű azt gondolni, hogy több marketingre vagy több új érdeklődőre van szükség. A valós probléma azonban gyakran nem az ügyfélszerzésben rejlik, hanem abban, hogy a vállalkozás nem épít tudatos ügyfélélményt és nem alakít ki valódi ügyféllojalitást. Pedig a hosszú távon stabil vállalkozások egyik legfontosabb alapja éppen a visszatérő ügyfelek köre.
Amikor az elégedett ügyfél mégsem tér vissza
Minden vállalkozó örül az új ügyfeleknek. Az első megkeresések, projektek vagy vásárlások mindig fontos mérföldkövek egy vállalkozás életében. Egy idő után azonban sok vállalkozó ugyanazzal a kérdéssel találja szemben magát: ha az ügyfelek elégedettek voltak, miért nem térnek vissza? A legtöbben ilyenkor válaszokat keresnek az árban, a versenytársaknál vagy a piac változásában.
Valójában azonban az ügyfélmegtartás kulcsa nem ezekben van. Hanem abban, hogy érezte-e magát elég fontosnak az ügyfél. Kapott-e olyan figyelmet, támogatást, kommunikációt, ami különbséget jelentett számára. A legtöbb mikrovállalkozó nem tudatosan hagyja figyelmen kívül az ügyfélélményt, egyszerűen nincs elég ideje ezzel is foglalkozni. Az adott projekt utolsó e-mailje után már a következő megbízásra, feladatra összpontosít, az ügyfélkövetés pedig elmarad.
Sok esetben nem arról van szó, hogy a szolgáltatás minősége nem volt megfelelő. A munka rendben zajlott, az ügyfél elégedetten távozott, mégis eltűnik. Legközelebb nem jelentkezik újra, és nem is feltétlenül ajánlja tovább a vállalkozást. Ilyenkor gyakran felmerül az a gondolat, hogy több marketingre vagy több új érdeklődőre van szükség. Pedig sokszor nem az ügyfélszerzés a valódi probléma, hanem az ügyfélkapcsolatok tudatos építésének hiánya.
Az ügyfélélmény nem egy pillanat, hanem egy folyamat
A vállalkozások jelentős része az első benyomásra koncentrál. Fontos, hogy gyorsan reagáljanak az érdeklődésre, hogy korrekt kommunikációval dolgozzanak, és hogy jó minőségű szolgáltatást nyújtsanak. Ezek valóban alapvető dolgok, de önmagukban még nem építenek ki hosszú távú kapcsolatot az ügyféllel.
Az ügyfélélmény valójában nem egyetlen pillanat, hanem egy folyamat, amely az első találkozástól jóval tovább tart.Amikor egy szolgáltatás véget ér, sok vállalkozás számára ezzel együtt a kapcsolat is lezárul. A projekt elkészült, az ügyfél fizetett, majd mindenki továbblép.
Nincs utánkövetés, nincs további kommunikáció, és nincs olyan pont, amely emlékeztetné az ügyfelet arra, hogy a vállalkozás a jövőben is releváns lehet számára. Így az elégedettség egy egyszeri élménnyé válik, nem pedig egy kapcsolat kezdetévé.
Miért probléma, ha nincsenek visszatérő ügyfelek?
Ez a jelenség sok vállalkozót frusztrál. Gyakran hangzik el ilyenkor, hogy nincsenek visszatérő ügyfelek, vagy hogy minden projekt után új megbízót kell keresni. Mások azt tapasztalják, hogy az ügyfelek később egy versenytárshoz mennek, annak ellenére, hogy korábban elégedettek voltak.
A probléma üzleti szempontból is jelentős. Az új ügyfelek megszerzése általában jóval több energiát és erőforrást igényel, mint a meglévő ügyfelek megtartása. Ha egy vállalkozás folyamatosan új vevők után kutat, az állandó marketingkényszert és bizonytalan bevételt eredményez. Ilyenkor könnyen kialakul az a helyzet is, hogy a vállalkozó árversenybe kerül, mert az ügyfelek egyszerűen az ajánlatokat hasonlítják össze.
Hogyan alakul ki az ügyféllojalitás?
A visszatérő ügyfelek stabilabb alapot adnak egy vállalkozás működéséhez. Ők már ismerik a szolgáltatást, gyorsabban döntenek, és nagyobb eséllyel ajánlják tovább a vállalkozást másoknak. Ehhez azonban tudatosan kell gondolkodni az ügyfélélményről. Nem elegendő csupán jól elvégezni a munkát. A kérdés az is, hogy mi történik az ügyféllel az első vásárlás vagy az első együttműködés után. Az ügyféllojalitás nem spontán alakul ki. A lojalitás akkor kezd kialakulni, amikor az ügyfél több pozitív élményt kapcsol a vállalkozáshoz, és azt érzi, hogy a kapcsolat túlmutat egyetlen tranzakción.
Tehát az ügyféllojalitás nem pusztán az ügyfél elégedettségéből fakad, hanem a vállalkozás és az ügyfél közötti kapcsolati minőségéből. Egy emlékezetes, közvetlen, értő kapcsolat értékesebb lehet az ügyfél számára, mint maga a szolgáltatás. Ez az, amit a multinacionális cégek évek óta tudatosan építenek: érzelmi kötődést, élményalapú kommunikációt, hosszútávú márka-azonosságot.
A kisvállalkozások viszont gyakran még mindig „teljesítés-központúak”. Jó munkát végeznek, de nem építenek kapcsolatot. Nem követik, hogyan éli meg az ügyfél a folyamatot. Pedig minden érintkezési pont – egy gyors válasz e-mailben, egy utólagos érdeklődés, egy ajánlásért köszönet – egyúttal lehetőség a vállalkozás számára az ügyfélkapcsolat ápolására.
A tudatos ügyfélélmény üzleti alap
Aki hosszútávra tervez, annak nem csak az értékesítésben kell gondolkodnia, hanem az ügyfélkör építésében is. A legtöbb vállalkozás esetében a legstabilabb és legkiszámíthatóbb bevétel nem az új vevőkből származik, hanem a visszatérő ügyfelekből. Ehhez viszont tudatosan érdemes foglalkozni az ügyfélélmény minőségével. Nemcsak az ügyfelekért, hanem a vállalkozás jövője érdekében is.
Az ügyfélélmény alapvetően nem technológiai kérdés. Gondolkodásmód, szemlélet kérdése, hogy realizáljuk és folyamatosan észben tartsuk azt, hogy az ügyfél nem egy feladat, hanem egy ember, akinek érzései, elvárásai, vágyai vannak. És minél inkább azt érzi, hogy ő nem egy ügyfél a sok közül, annál inkább akar majd visszatérni a vállalkozásodhoz. Azok a vállalkozások, amelyek felismerik az ügyfélélmény jelentőségét, más szemlélettel működnek. Nem csupán szolgáltatást adnak át, hanem egy teljes élményt terveznek meg az ügyfél számára. Gondolkodnak a kapcsolat kezdetén, a szolgáltatás közbeni élményen, és azon is, mi történik a munka befejezése után. Így az ügyfél nem egyszeri vásárlóként jelenik meg, hanem egy hosszabb távú kapcsolat részeként.
Azok a vállalkozások, amelyek tudatosan építik az ügyfélélményt és egyedi értéket adnak, sokkal kevésbé kerülnek árversenybe. A valódi kérdés tehát sokszor nem az, hogyan lehet több új ügyfelet szerezni. Sokkal inkább az, hogy mi történik azokkal az ügyfelekkel, akik már egyszer bizalmat szavaztak a vállalkozásnak. Ha az ügyfélélmény tudatosan van felépítve, az elégedettségből idővel lojalitás alakulhat ki. Amikor pedig a vállalkozás stabil ügyfélkapcsolatokra épít, a növekedés már nem kizárólag az új ügyfelek folyamatos keresésén múlik, hanem egy meglévő ügyfélkör bizalmán is.
